活动拆解丨10元风暴活动拆解及技巧分享

活动拆解丨10元风暴活动拆解及技巧分享

 

招商银行掌上风暴,2010年首次活动,到今年已是第11年了。

为了年底KPI的达成,关键指标的冲刺,招商银行已经将“掌上风暴”打造成现象级的营销活动。要知道电商风向标“双11活动”,2009年才开始。连续6年参加过掌上风暴活动的我,今年我又体验了下。对于活动设计、模式、及运营关系进行拆解,供分享。

01 为什么要做“掌上风暴”活动?

作为运营人,黄金圈思考必不可少。
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每年12月1日,外面如火如荼传播“掌上风暴”活动,很多吃瓜群众都关注如何参与?怎么利益最大化?从活动运营角度来看,我们得想Why、为什么要发起该活动?我认为有3个发起动机。1、为了冲刺交易量:账户的现金流动起来,我认为,这也是作为银行产品的北极星指标;

2、为了常规指标:作为一款APP除了关键指标,也有其他常规指标。比如:打开率,新用户下载量,新用户绑卡指标,日活/月活数据等;

3、为了刺激不同用户:掌上生活是综合类服务平台,涉及商家和用户。通过改活动能实现用户和商家双向刺激、双重受益。

02 “掌上风暴”和各个岗位运营关系?

1、和活动运营关系:

活动周期:含3个关键节点,引导用户在40天周期内完成指定动作。

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12.1集喵开始。拉开长达40天活动揭幕战。12.3~12.5红包雨抽奖。赠送积分=还款金,很好的区分白户和黑户,间接用户分层刺激行为;

1.10日结束。连续6个周,每周一开始兑换礼品,1.11结束。

活动预算:涉及品类17个,数量52.5万份,市场价值超过亿。

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其中,热度最高当属5000元京东E卡,实实在在的现金。其他16个品牌,多个都是招商常年稳定的合作供应商。比如,新秀丽拉杆箱、膳魔师杯子、康宁锅具、罗莱家纺、霍尼韦尔空气净化器等。平台诉求,最低成本拿到活动商品,保证ROI最大化;

商家诉求,不亏本(采购价)情况下和大平台建立合作关键,能走量的同时借银行流量强化品牌,在品牌曝光、塑造价值上有长尾效应。

2、和用户运营关系:

参与目标用户构成?

组成结构:2成黄牛、撸货档,和8成自然用户。

利益分配:20%的发起者,集喵队长占据80%的利益,甚至99%头部奖品(京东E卡)。

参与用户心理分析:

头部用户虚荣心理:

对于获取喵的方式,其中有一个刷卡>60000一次性到账120只喵。虽然少有人刻意为之,但是,一旦第一天拿到120只喵,晒出120只喵,对于普通用户就是身份象征,大佬和有钱的标签,也是底层设计里炫耀+虚荣心理。

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队长变相激励机制:产品设计鼓励队长,获胜方队长能获6只喵,队员3只。

每天获胜队长能完成首轮竞拍5000E卡的第一块垫脚石。这里面涉及到2个技巧。

第一,想冲击最大奖必须当队长,必须迅速拉动自己圈子人上队伍,间接拉动用户参与;

第二,队长有付出自然有区别于普通用户不同的奖励机制,多3只喵。

竞拍技巧和心里揣测:

一个智者,在竞拍环节一定要先做好定位。

比如,明确目标5000的E卡不是普通用户挣扎能获得的,看好某个产品,在达成所有活动门槛后,一次性**,能加大拍中几率。而且,热度高、价值高的产品,一定是在出币环节挣得头破血流。喵出多了,浪费;喵出少了,拍不到。

通过心理账户,你心里预估喵值,去匹配你理想中的奖励,达到最佳匹配值,拍中几率是最高。

3、和产品运营关系:

把活动作为一个产品来拆解,从产品体验5要素(战略层+范围层+结构层+框架层+表现层)来看活动具体发起和落地。

战略层:养成用户习惯,拉动消费金额,产品其他数据(日活、月活、交易笔数、绑定用户数等)。

范围层:涉及用户分类,消费者、商家、线下商、线上商家、、积分模块、还款、分期、商城等。

结构层:组队PK功能结构,获取喵(消费集喵+组队集喵+掌上集喵)结构,消耗喵结构(竞拍礼品匹配,喵数量与对应奖品价值匹配)。

框架层:直接看产品模块,拿掌上集喵来拆解,涉及九大模块(如图)。每一个模块都是周一延续到周三,都是产品主推的功能。只有体验了改功能,才可获取喵。引导用户行为方面,做到了极致。

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表现层:拆解模块+解锁式视觉呈现,打卡日历式呈现,都让用户一目了然。

4、和内容运营关系:

整个流程下来,和活动+用户+产品关联性更大,但在视觉呈现上是内容(文案)做支撑;

其中,首页第3模块“有趣青年2020魔幻大事记”是内容的直接体现,通过人物+场景化+扁平化漫画带出10元风暴的活动,虽然入口偏深,但是还是有代入感。

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03 “掌上风暴”活动设计巧妙之处?

用户分层运营:为了三只喵,各自为战,互相Pk机制,带动参与用户量。主动参与:队员每天都要组队、队长每天都要拉人头;

卡点设置:为目标连9天都要赢,输一天就被人超越;

上瘾机制:连续9天都当队长并赢,才可能抢到京东E卡;

赛马机制:能够让各路大领队血拼,争得头破血流。

另外,根据往年参与者,总结了冲刺大奖的4个必要条件,缺一不可,且还有技术+运气成分。敲黑板!!!

1、刷卡6万刷满。

2、日常任务全做。

3、组队全当队长且全胜。

4、手速比别人软件快。

才有可能!

04 “掌上风暴”对于运营有哪些启发?

1、用户行为引导:通过虚拟货币“喵”币的发放,引导用户去体验产品各项功能,达成目标。2、用户心理分析:参与活动占便宜心理,直通喵虚荣心理,Pk选队乌合之众心理,抢购E的贪婪心理,竞拍出喵的心理账户,

3、用户上瘾模型:

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触发:提醒人们采取下一步行动。APP首页活动介绍自动触发,队长组团老带新触发,“掌声生活”APP活动推送触发,各种羊毛线报社群触发,各种银行活动社区内容触发。

行动 :人们在期待酬赏时的直接反应。

达成一个小目标,有获得喵的游戏体验,一个阶段竞拍抢到心里奖品的满足感。

多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲。

猎物酬赏,比如想挑战大奖,可以自发做领队发起PK,佛系用户可直接兑换非竞争向奖品等,不同用户根据需求不同,给出的酬赏刺激不同。社交酬赏,拉动队伍队长6只喵,队员3只。

投入:通过用户对产品的投入,培养忠实用户。

这个最好理解,用户每天消费300元以上,每天解锁任务获取积分,都是在金钱成本+时间成本上的投入,投入多了,就有沉默成本,想一直参与下去,最终就形成上瘾效应。

最后的话

现象级活动之所以能存在这么久,一定有他过人之处。说白了,整个活动是一场游戏活设计,打怪体验,一旦参与,会一步步引导你上瘾。而在参与,也感悟到激活了一些思维模型。损失厌恶模型:比如,用户参与了1周,投入了时间后,不愿意放弃之前的喵,沉默成本在作怪。心理账户模型:出喵环节,出喵数VS预期奖品价值,做心理账户分析,能提高拍到奖品纪律。

用户习惯一旦养成,产品和活动后续价值巨大。

比如,话题性讨论无形之中是产品的长尾营销,与其做市场投放,不如实打实的将经费补贴到价值用户手中。

而且,年复一年的话题性讨论,“掌上风暴”都成了产品标签。

让用户记住你、议论你,再传播你,不管啥掌上生活,还是掌上风暴,甚至是“喵”这个词,亦或是前面提到的新秀丽、膳魔师、康宁等品牌方。

只能用一个字形容,妙啊。

 

作者:炏的黑匣子

来源:炏的黑匣子

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